Audit de conta Google Ads: checklist de 25 pontos

Toda vez que a gente assume uma conta nova no Google Ads, antes de mexer em qualquer lance ou criativo, o primeiro passo é auditoria.

Sem ela, você pode otimizar a campanha errada, ajustar lances com base em dados de conversão quebrados, ou cortar uma campanha que estava funcionando só porque o relatório não estava configurado direito. Já vimos os três cenários acontecerem na mesma conta.

O padrão que aparece em quase toda conta que auditamos quando o cliente chega com queixa de que o tráfego pago está queimando dinheiro: não é a plataforma que está errada. É que a conta nunca recebeu auditoria estruturada.

Esse checklist cobre os 25 pontos que rodamos em toda conta, divididos em 5 frentes. Vai do básico de tracking até estrutura de campanha e atribuição cruzada.

Por que auditoria antes de qualquer otimização

A maioria das agências entra numa conta e começa a mexer. Ajusta CPC aqui, troca criativo ali. Três meses depois o resultado não muda e ninguém entende por quê.

O problema é que sem auditoria você não sabe qual é o problema real. Pode ser:

Tracking duplicado (cada venda conta como 2 conversões, ROAS parece alto, nada é real)
Estrutura de campanha errada (budget no lugar errado)
Metas de conversão mal configuradas (algoritmo otimizando pra coisa errada)
Inventário de Display ruim (gasto em placements que não convertem)

Auditoria leva 4-8 horas dependendo do tamanho da conta. Sem ela, você gasta meses tratando sintoma.

Frente 1 — Tracking e conversões (7 pontos)

Essa é a frente mais crítica. Se o tracking está errado, tudo o que vem depois é baseado em dado falso.

1. Conversões estão configuradas com valor?

Conversão sem valor faz o algoritmo otimizar pra quantidade, não pra qualidade. Se você vende produto com ticket variado (R$ 150 e R$ 2.000 no mesmo catálogo), “maximize conversions” vai trazer mais das baratas.

Como checar: Ferramentas > Conversões. Cada ação de conversão precisa ter “Valor de conversão” configurado — fixo ou dinâmico via código.

2. Sem conversão duplicada

Erro clássico: o evento de “purchase” dispara tanto pelo GTM quanto pelo snippet do Google Ads. Resultado: cada venda conta como 2 conversões. ROAS parece alto, CPA parece baixo. Tudo mentira.

Como checar: Ferramentas > Conversões > seleciona a ação > vê “Método de rastreamento”. Se aparecer mais de uma fonte pro mesmo evento, há duplicação.

3. Enhanced Conversions ativo

Enhanced Conversions envia dados com hash (email, telefone) junto com o evento de conversão. Aumenta o match rate do Google — consegue atribuir mais conversões que acontecem sem cookie (cross-device, iOS).

Como checar: Ferramentas > Conversões > Configurações. “Enhanced conversions para leads” ou “Enhanced conversions for web” precisa estar ativo.

4. Modelo de atribuição

O modelo padrão do Google Ads até 2024 era “Último clique”. Hoje o padrão é “Data-driven attribution”, que distribui crédito entre todos os pontos de contato da jornada.

Conta com modelo “Último clique” está sub-medindo canais de topo de funil (YouTube, Demand Gen) e super-medindo Search no fundo. Isso distorce decisão de budget: você corta topo de funil achando que não converte, quando na verdade ele aquecia a audiência que Search fechava depois.

5. Janela de conversão adequada ao ciclo de venda

Janela padrão é 30 dias para clique e 1 dia para visualização. Se o ciclo de venda é mais longo, conversões fora da janela não são atribuídas — e campanhas de topo aparecem com CPA infinito.

Para B2B com ciclo de 60-90 dias: ajusta pra 90 dias. Para e-commerce de impulso: 7-14 dias é suficiente. Usar 30 dias padrão pra tudo é o erro mais silencioso que existe.

6. Eventos do GA4 importados

Importar eventos do GA4 pro Google Ads dá mais granularidade: você pode usar como sinal de otimização eventos intermediários (scroll 75%, tempo na página acima de 3 minutos, adição ao carrinho) sem duplicar o evento de compra.

Como checar: Ferramentas > Conversões > Nova conversão > Importar do GA4. Se não há nenhum evento importado, a conta está usando só os snippets nativos.

7. Tag disparando e verificada

Parece básico. Mas 1 em cada 5 contas que auditamos tem problema na tag: só disparando em algumas páginas, conflito com Consent Mode, ou versão desatualizada.

Como verificar: Google Tag Assistant > gravação de sessão > confirma que o evento de conversão dispara na página de confirmação de pedido, não na de produto.

Ponto	O que checar	Impacto se errado
Valor de conversão	Configurado por ação de conversão	Algoritmo otimiza quantidade, não valor
Duplicação	Uma fonte por evento	ROAS inflado, CPA falso
Enhanced Conversions	Ativo no painel	-15-30% de match rate
Atribuição	Data-driven, não último clique	Budget no canal errado
Janela	Compatível com ciclo de venda	Conversões não atribuídas
GA4 importado	Eventos de funil disponíveis	Sem granularidade intermediária
Tag funcionando	Confirmada no checkout	Dados ausentes ou incompletos

Frente 2 — Estrutura de conta (5 pontos)

8. Separação de campanhas de marca e aquisição

Campanha de marca (keywords com o nome da empresa) e campanha de aquisição (keywords genéricas do nicho) precisam estar separadas.

O motivo é simples: CPCs de marca são muito mais baratos e taxa de conversão é muito mais alta. Misturar os dois distorce o CPA real de aquisição. Quando você reporta “CPA de R$ 80” e metade do volume vem de quem já buscou o nome da empresa, esse número não representa custo de cliente novo — representa média de dois públicos completamente diferentes.

9. Negative keywords atualizadas nos últimos 60 dias

Lista de negative keywords é o que separa conta eficiente de conta que queima dinheiro. Sem ela, anúncio aparece pra “google ads gratis”, “google ads curso”, “google ads fraude”.

Mínimo que toda conta precisa na lista negativa: gratis, gratuito, download, baixar, tutorial, como fazer, como aprender, vagas, emprego, concurso.

Conta que não tem negative keywords revisadas nos últimos 60 dias é conta sem manutenção ativa.

10. Segmentação por dispositivo revisada

Google Ads distribui budget entre mobile, desktop e tablet por padrão. Em B2B com formulário longo, mobile converte mal. Em e-commerce de impulso, mobile converte muito.

Como checar: Campanhas > Segmentos > Dispositivo. Compara CPA por dispositivo. Se mobile tem CPA 3x maior que desktop sem justificativa, aplica multiplicador negativo (-30% a -60% de lance).

11. Geotargeting correto

Conta que anuncia pra São Paulo Capital pode estar entregando em toda a região metropolitana. Cruza o Search Term Report com localização: se aparecem cidades fora do alvo, o targeting está mais aberto do que deveria.

12. Estratégia de lance compatível com volume de conversão

Em 2026, lances manuais raramente fazem sentido. Mas Smart Bidding também falha quando não tem dados suficientes.

Volume de conversões/mês na campanha	Estratégia recomendada
Menos de 30	CPC manual ou CPC melhorado
30 a 50	tCPA ou Maximize Conversions com cap de CPA
50 a 100	tROAS (e-commerce) ou tCPA (lead gen)
100 ou mais	tROAS agressivo ou Maximize Conversion Value

Conta com 18 conversões no mês rodando tROAS em modo agressivo está mandando o algoritmo otimizar com amostra insuficiente.

Frente 3 — Campanhas Search (5 pontos)

13. Mix de tipos de correspondência

Broad match em tudo é o setup mais fácil de subir e o mais perigoso de deixar sem revisão. Broad alimenta volume, mas traz termos completamente fora do escopo se não houver negative list sólida rodando junto.

Balance recomendado pra conta madura: 50-60% em exact/phrase, 30-40% em broad com revisão semanal do Search Term Report.

14. Search Term Report revisado nas últimas 4 semanas

O Search Term Report mostra exatamente o que as pessoas digitaram antes de clicar no seu anúncio. É onde você descobre terms irrelevantes pra negativar, terms que convertem bem e merecem keyword própria, e padrões de intenção que revelam novos ângulos de produto.

Se a última revisão foi há mais de 4 semanas, a conta está voando às cegas — literalmente pagando por termos de busca que você nunca viu.

15. Quality Score das principais keywords

Quality Score baixo (abaixo de 5) indica desalinhamento entre keyword, anúncio e landing page. Resultado direto: CPC mais caro pra mesma posição no leilão.

O QS tem 3 componentes: CTR esperado, relevância do anúncio e experiência da landing page. Verifica qual componente está “abaixo da média” pra saber por onde começar — eles têm custos de correção muito diferentes.

16. Extensões de anúncio configuradas

Sitelinks, callouts, snippets estruturados, extensões de chamada — cada uma aumenta CTR e melhora relevância sem custo adicional por clique. Conta sem extensões está perdendo área de tela no leilão e pagando o mesmo CPM por menos visibilidade.

Mínimo por campanha: 4 sitelinks, 4 callouts, 1 snippet estruturado. Se não está configurado, é ganho gratuito esperando.

17. Sobreposição de keywords entre campanhas

Quando a mesma keyword está em duas campanhas diferentes, elas competem no leilão entre si. CPC sobe, o algoritmo fica confuso sobre qual variante mostrar.

Como checar: Google Ads Editor > Ferramentas > Find Duplicate Keywords. Ou filtra por keyword nas colunas e ordena por número de aparições. Keywords duplicadas com correspondência exata são o caso mais grave.

Frente 4 — Performance Max e Display (4 pontos)

18. PMax tem exclusão de marca configurada

Se você tem Performance Max e Search de marca rodando ao mesmo tempo sem brand exclusion na PMax, a campanha de PMax vai capturar buscas de marca pra “performar bem” — e drenar budget de quem já estava convertendo barato em Search de marca.

Brand exclusion em PMax é obrigatória em qualquer conta que tenha campanha de Search de marca separada. O guia de Performance Max em 2026 detalha como configurar e o que ligar e desligar pra conta funcionar.

19. Audience Signals configurados em PMax e Demand Gen

PMax e Demand Gen sem audience signal levam semanas a mais no learning phase e desperdiçam budget testando audiências que dificilmente convertem.

Signal mínimo que toda conta precisa: Customer Match (lista de clientes existentes) mais visitantes do site dos últimos 30 a 60 dias. Sem isso, o algoritmo descobre a audiência do zero — e você paga esse aprendizado.

20. Display tem lista de exclusão de placements

Sites MFA (Made for Advertising — criados só pra exibir banner) consomem 20-40% do budget de Display em contas sem exclusão ativa. CPC baixo, conversão zero. O algoritmo otimiza pra impressão barata, não pra resultado.

Lista mínima de exclusão: categorias de conteúdo sensível, app de jogo mobile (em contas B2B), e sites com histórico de zero conversão após volume significativo.

Uma alternativa que resolve o problema na raiz: substituir Display por Demand Gen, que entrega só em inventário próprio do Google (YouTube, Gmail, Discover). Sem sites de lixo. O artigo sobre Demand Gen vs Display vs YouTube Ads explica quando cada um faz sentido.

21. Asset groups de PMax segmentados por tema

PMax com um único asset group pra tudo perde capacidade de otimização por segmento. Estrutura correta: ao menos um asset group por categoria de produto ou serviço, com criativos e sinais de audiência específicos pra cada um.

Um asset group de “catálogo completo” significa que o algoritmo está tentando servir tudo pra todos com os mesmos criativos. Dificilmente performa bem acima de um nível mediano.

Frente 5 — Atribuição e relatórios (4 pontos)

22. Atribuição cruzada com CRM

Google Ads pode reportar 100 conversões no mês. O CRM mostra 62. Qual número é verdadeiro?

O do CRM é o ground truth. Se a diferença entre o que Google Ads reporta e o que o CRM registra está acima de 20%, tem problema: dupla contagem, janela de conversão longa demais, ou conversões de quem já era cliente sendo contabilizadas como aquisição.

O framework de como montar atribuição cruzada entre Meta e Google, com UTM padronizado e visão centralizada no CRM, está no artigo sobre atribuição entre plataformas.

23. Relatório de conversões assistidas antes de cortar campanha de topo

Antes de desativar qualquer campanha de topo de funil (Demand Gen, YouTube, Display), verifica o relatório de conversões assistidas no GA4. Campanhas de awareness raramente convertem direto. Elas aquecem a audiência que converte depois em Search.

Cortou a campanha de topo? Em 30-60 dias o volume de Search começa a encolher. A causa não aparece óbvia porque o intervalo é longo.

24. Performance segmentada por dispositivo, horário e localização

Auditoria completa verifica distribuição de conversões por:

Dispositivo: CPA muito alto em mobile pode justificar multiplicador negativo de lance
Hora do dia: B2B converte pouco no fim de semana; diminuir lances nesses períodos reduz desperdício sem afetar volume relevante
Localização: estados ou regiões diferentes podem ter CPA completamente diferentes mesmo sendo o mesmo produto

Ignorar essas dimensões é aceitar pagar CPA médio quando dá pra pagar CPA baixo nos melhores segmentos.

Última checagem: o budget está alocado onde a conta realmente performa?

Veja ROAS ou CPA de cada campanha nos últimos 30 dias. Se a campanha que consome 40% do budget tem ROAS 2x menor que a campanha com 20%, você encontrou redistribuição clara sem precisar aumentar investimento total.

Campanha	Budget share	ROAS real	Ação indicada
Search — marca	15%	8.2	Mantém, é captura de demanda existente
Search — genérico	35%	3.1	Otimização de keyword + QS
PMax	30%	4.8	Aumentar budget gradual
Display sem exclusão	20%	0.9	Migra pra Demand Gen ou corta

A tabela acima é exemplo, não receita. O ponto é: sem essa visão por campanha, você não sabe onde o dinheiro está trabalhando e onde está parado.

Pontuação e o que fazer com ela

Com os 25 pontos checados, você consegue diagnosticar o estado real da conta:

Pontuação	Diagnóstico	Ação prioritária
0-10	Conta em risco crítico	Para tudo, corrige tracking antes de qualquer otimização
11-15	Problemas sérios	Frente 1 (tracking) e frente 2 (estrutura) primeiro
16-20	Base OK, oportunidades claras	Quick wins em extensões, negative keywords, lances
21-24	Conta bem configurada	Otimização incremental, testes de criativo, escala
25	Excelente	Revisão trimestral de manutenção

A maioria das contas que auditamos está entre 10 e 16. Há muito espaço pra ganhar só corrigindo o básico — sem aumentar budget.

Quanto tempo custa uma auditoria bem feita

Para quem vai fazer internamente:

Conta pequena (até R$ 20k/mês): 3-4h de auditoria, 1-2h de correções iniciais
Conta média (R$ 20-100k/mês): 6-8h de auditoria, 1 semana de correções em camadas
Conta grande (R$ 100k+/mês): 10-20h de auditoria, equipe especializada por frente

Os quatro pontos que aparecem em quase toda conta com problema: tracking duplicado, sem negative keywords, sem brand exclusion no PMax, e lances automáticos em campanhas com volume insuficiente pra Smart Bidding funcionar.

Corrigir esses quatro em conta de R$ 30k/mês costuma liberar 15-25% de budget que estava sendo desperdiçado. Sem aumentar investimento, sem trocar de plataforma, sem mágica — só consertando o que estava errado há meses.

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